Tuborg Green Jam

Факты о событии

Цели события:
Перезапустить фестивальную платформу TUBORG GREEN FEST с целью повышения узнаваемости бренда в глазах более молодой, социально активной аудитории.

Описание креативной идеи проекта:
Руководствуясь необходимостью репозиционирования традиционного рок-фестиваля в фестиваль-трендсеттер, который бы отвечал запросам молодого совершеннолетнего поколения, мы разработали концепцию новой социальной платформы вокруг события. В качестве ядра инфлюенсеров рассматривались субкультурные герои, обладающие необходимой экспертизой в новых течениях и актуальных коммуникациях.

Предварительный анализ при подготовке к проекту показал, что интересы молодежи многополярны и на зацикливаются на одной сфере. Если важность музыки в качестве идеологического проводника бренда была неоспорима 10 лет назад, на этапе создания TUBORG GREEN FEST, то сегодня она уже не способна выполнять роль катализатора в одиночку. Поэтому, сохранив музыку как ключевой элемент, наследующий ДНК фестиваля TUBORG GREEN FEST, мы объединили ее в матрицу из сопутствующих лайфстайл-активностей.
В основу легла идея органичного смешения жанров и видов деятельности современного жителя мегаполиса, отсюда — название JAM, обозначающее явление, когда разные по стилистике артисты становятся частью единой импровизации. Причем любая из 5 утвержденных активностей — музыка, искусство, стиль, спорт, еда — в рамках TUBORG GREEN JAM рассматривалась нами не в классическом виде, но с новой, непривычной стороны. Так, в гастрономии предпочтение отдано начинающим фуд-стартапам, в спорте — альтернативным активностям, таким как уличный футбол и скейтбродинг, искусство представляют неформальные стрит-артисты, и так далее.
Этот подход был зафиксирован в официальном слогане мероприятия: A Festival From Another Angle.

Каждое из направлений курировали молодые профессионалы, лидеры в своей области, ставшие хедлайнерами фестиваля. В рамках проведенного онлайн-конкурса на сайте www.greenjam.ru заявленные инфлюенсеры отбирали победителей, которые стали равноправными участниками фестиваля: начинающие кулинары получили шанс почувствовать себя рестораторами, представив посетителям свои блюда наравне со звездными бизнесами, граффити-художники смогли пополнить портфолио участием в модном крупном фестивале, музыканты — выступить на одной сцене с хедлайнерами, победившие дизайнеры стали оформителями официального мерчандайза, а экстремальные спортсмены приняли участие в конкурсе на скейтерской рампе.
Объединяющим условием TUBORG GREEN JAM стала интерактивность в прямом смысле слова — возможность стать не только посетителем, но и непосредственным участником фестиваля, украсив лайн-ап своим именем и получив массивную промо-поддержку. В отличие от традиционных для музыкальных фестивалей конкурсов, здесь каждый мог попробовать свои силы в любой из 5 активностей.
“Создай свой фестиваль” — идеологический подстрочник и призыв к целевой аудитории, которой импонирует видеть себя не просто потребителями, но созидателями.

Несколько слов о событии:
Городской фестиваль DIY-культуры, который вдохновляет свою аудиторию на созидание и заряжает ее на максимальный фан в пяти основных направлениях: музыка, искусство, стиль, спорт, еда.

Анализ музыкальных трендов и рынка фестивалей позволил выработать стратегию, которая привела к появлению принципиально нового подхода к проведению уже знакомого фестиваля. Для достижения максимального охвата TUBORG GREEN JAM был реализован не только в формате мероприятия, но и в виде онлайн-платформы, объединяющей современные городские лайфстайл-активности и музыкальные жанры.

1. Мы запустили веб-сайт Greenjam.ru, который стал площадкой для отправки заявок на участие в конкурсных активностях
2. Мы переименовали существующие группы Green Fest в ВК и FB, имплементировав новую контентную стратегию в рамках Green Jam
3. Мы проводили пре-пати и афтер-пати фестиваля на самой актуальной площадке Москвы 2016 — пространстве КРУГОЗОР
4. Мы провели масштабную работу с каналами инфлюенсеров, вовлекли их в создание самого фестиваля и в его коммуникацию
5. Мы нестандартно продвигали фестиваль в медиа (специальные проекты), не игнорируя при этом и стандартные PR-каналы
6. Мы разработали, построили и провели лайфстайл-фестиваль нового типа Tuborg Green JAM на 6000 человек, обеспечив плавный переход от устаревшей концепции к новому, современному образу

Целевая аудитория:
1) Fanatics (20% аудитории) — качественный охват

Возраст 25-34
Пол — 60% М, 40% Ж
Образование — высшее
Занятость — работает
Уровень дохода — высокий
Уровень занятий — руководитель, специалист

Критерии таргетинга:

Задают тренды, ориентируются на Нью-Йорк и Лондон, часто путешествуют по работе, читают на английском, следят за международными блоггерами и изданиями формата NY TIMES. В России читают — умных в FB (часто пишут сами), Instagram.
Медиа — MEDUZA.IO, SNOB.RU, DOZD’, INTERVIEW, BURO24/7, ESQUIRE, LAM.RU, GQ.
Радио — СЕРЕБРЯНЫЙ ДОЖДЬ, FOLLOW ME.
Одеваются преимущественно за границей, если в России, то в КМ20, LEFORM, 3.14.

2) Enthusiast (40% аудитории) — количественно/качественный охват

Возврат 18-34
Пол — 54% М, 46% Ж
Образование — высшее, среднее
Занятость — работает, учится
Уровень дохода — средний, выше среднего
Уровень занятости — служащий, специалист, учащийся

Критерии таргетинга:

Прогрессивные, творческие, являются частью комьюнити. Активные пользователи, в т.ч. соцсетей, интересуются музыкой, уличным стилем, кино, вечеринками.
Социальная сеть — FB, VK, Instagram.
Места — Парк Горького, Artplay, H&M, UNIQLO, TOPSHOP, FLACON, Сад Эрмитаж.
Медиа — АФИША, A-ONE, THE VILLAGE, FURFUR, ROLLING STONE, THE FLOW.

3) Casuals (45% аудитории) — количественный охват

Возраст 18-34
Пол — 65% М, 35% Ж
Образование — среднее
Занятость — работает, учится
Уровень дохода — средний, ниже среднего
Уровень занятий — учащийся, служащий, рабочий

Критерии таргетинга:

Как правило не знают английский и как следствие живут только внутри российского медиа-мира. Соответственно, самыми последними открывают для себя тренды. Их главная социальная сеть — Вконтакте, медиа — LENTA.RU, РАДИО NRJ, АФИША, A-ONE, THE VILLAGE

Количество гостей мероприятия:
> 6000 человек, > 1000 VIP гостей (трендсеттеры, блоггеры, журналисты)

Количество привлеченных служб и подрядчиков:
Более 25 служб и подрядчиков

Каналы и медиа-инструменты освещения события и описание результатов:
Pre PR

Радио
— Промо-ролики на Серебряном дожде;
— Эфир с артистом фестиваля СБПЧ в программе “Melody Pm” на Серебряном дожде;
— Розыгрыши билетов в программе “City Guide” и в утренних эфирах на Capital Fm;
— Эфир с организатором фестиваля в программе “Улица Правды” на Москва Fm; http://www.mosfm.com/audios/90176?type=programs
— Анонсы в программе “City Guide” на Мегаполис Fm; ahttps://soundcloud.com/lexandra-kusilova/2016-08-03-city-guide-news https://soundcloud.com/alexandra-kusilova/2016-08-10-city-guide-news https://soundcloud.com/alexandra-kusilova/2016-08-12-city-guide-new
— Розыгрыши билетов в эфире Мегаполис Fm.
https://soundcloud.com/alexandra-kusilova/losev-green-jam

ТВ
— Промо-ролики на TНT-Music;
— Сюжеты о фестивале в программе “Big News” на TНT-Music;
https://tntmusic.ru/340-big-news-vypusk-9/
https://tntmusic.ru/362-big-news-vypusk-10/
— Сюжет о фестивале в программе “Афиша” на Москва 24.
http://www.m24.ru/videos/120707

Пресса (print)
— Интервью с Earl Sweatshirt в печатной версии журнала Rolling Stone;
— Анонс фестиваля в рубрике “Cобытия/Концерты” в журнале Aeroflot;
— Анонс события в журнале S7;
— Анонс события в журнале Rhyme.

Пресса (online)

Анонсы события, редакционные материалы, интервью с артистами, плейлисты от артистов, баннерная поддержка, розыгрыши билетов в он-лайн изданиях, таких как AFISHA DAILY, AFISHA.RU, THE-VILLAGE, FURFUR.ME, РИА НОВОСТИ, TIME OUT, BURO 24/7, INTERVIEW RUSSIA, RAP.RU, THE FLOW, ROLLING STONE, МОСКВА 24, ВЕДОМОСТИ, РБК STYLE, РАМБЛЕР НОВОСТИ, COLTA.RU, BAAZAR.RU, TRENDSPACE.RU, SNC ONLINE, MIXMAG, VKLUBE.TV, THE MOSCOW TIMES, MAXIM ONLINE, GEOMETRIA, TНT-MUSIC.RU, ВАШ ДОСУГ и многих других.

Post PR

ТВ
— Отчетный сюжет о фестивале в программе “Big News” на TНT-Music;
https://tntmusic.ru/401-big-news-vypusk-12/

Пресса (online)
Пост-материалы, фоторепортажи, live-трансляция в он-лайн изданиях, таких как AFISHA.RU, THE FLOW, MIXMAG, VKLUBE.TV, GEOMETRIA, RAP.RU, NIGHTPARTY, МОСКВА 24 и других.

Применяемые технологии и спецэффекты:
Сценография пространства и основной корпус декораций были созданы для функционирования на протяжении всего времени мероприятия: день (автомобиль, оформленный в виде дискобола, фонтан с водопадами в центре площадки и т.п.), закат и вечерняя часть (клубный сценический свет, интеграция спецэффектов с архитектурой завода). Tрансляции концерта с VJ-импровизацией в реальном времени, в которую органично вплетены ключевые сообщение и элементы брендбук фестиваля. Последовательная световая и объектная активация элементов основной сцены и спецэффектов, совмещенная с лайвами артистов. Дополнительная музыкальная сцена фестиваля органично интегрирована в скейт-парк. Концептуальное решение по использованию исключительно ламповых приборов с теплым светом, позволившая задать необходимое настроение в скейт-парке как днем, так и вечером.

Достигнутые эффективные показатели:
OTS рекламной и PR-кампаний за 9 месяцев — > 261 734 874
OTS рекламной кампании фестиваля — > 41 958 000
OTS PR-кампания PRE— > 187 702 604
OTS PR-кампания POST— > 32 074 270

Заявок на участие в фестивале — 2000
Гостей фестиваля Green Jam — 6000

Официальный хештег события:
#greenjam, #tuborggreenjam