Тизерная кампания VK FEST 2022

VK Fest 2022 — самый масштабный VK-фест за всю историю фестиваля. Впервые он проходил сразу в трёх городах: в Санкт-Петербурге, Москве и Сочи.

Перед агентством стояла задача разработать несколько анонсирующих активаций, которые расскажут широкой аудитории об отличиях VK Fest 2022 от всех предыдущих: фестивали провели одновременно в нескольких городах, а в лайн-ап события вошли главные звёзды российской музыкальной сцены, самые перспективные фрешмены и топовые инфлюенсеры. Именно из-за выхода фестиваля на новый уровень активации должны были быть нацелены на максимально широкую аудиторию, не замыкаться в рамках одного канала и одинаково эффективно отработать и в диджитале, и в оффлайн.

Когда мы садились «штормить», то сразу понимали, что недостаточно просто ярко рассказать о масштабах феста. Нужно что-то особенное, что даст почувствовать размах события ещё до его начала.

В голову пришла идея сделать не просто анонс, а анонс, который в том или ином виде будет частью самого фестиваля. То есть нам было важно, чтобы аудитория получила опыт от взаимодействия с брендом. Конечно, при этом мы держали в фокусе ключевую мысль про масштабность события.

Первой анонсирующей активацией стал мем-перфоманс «Ушёл на VK Fest». Мем, потому что в его основе был другой мем, объясняющий отсутствие чего-либо уходом на VK Fest. А перфоманс, потому что распространение мема было контролируемо на начальной стадии и затрагивало десятки форматов и площадок. Его основная функция заключалась в том, чтобы максимально ярко донести гостям фестиваля главную мысль: «На фестиваль ушли все, кто только мог — ведь это самое масштабное тусовочное событие лета!» Активация запускалась в несколько этапов. Мем стартовал в популярных пабликах VK развлекательной направленности, а также в личных аккаунтах топовых инфлюенсеров в Twitter. Следующими мем подхватили бренды, крупные торговые центры, креативные и фуд-кластеры. Одним из самых необычных сетов коллабораций стали активации в музеях: мы создали «экспонаты, которые ушли на VK Fest», и получили удивительный результат на стыке искусства и пранка. На финальном этапе «Ушёл на VK Fest» в хорошем смысле «вышел из-под контроля», спровоцировав новые обыгрыши, отсылающие к первым этапам.

Во второй анонсирующей активации в фокусе была исключительно музыкальная составляющая феста. За несколько дней до старта фестиваля в Петербурге прошла тизерная активация VK Fest – «Караоке на Дворцовом». Ночью, в момент разведения мостов, на створку Дворцового моста транслировались тексты песен хедлайнеров фестиваля, звучала музыка, а тысячи людей, пришедших просто посмотреть на традиционное петербургское зрелище, стали участниками караоке и пели любимые хиты.
Эффектный внешний вид и приятный вайб мероприятия побудили людей делиться в своих социальных сетях фото и видео с места событий. Караоке привлекло внимание блогеров. Группа «Звери» и другие музыкальные селебрити, чьи песни пели в караоке, написали об этом в соцсетях. Так офлайн-ивент сработал на интернет-аудиторию.